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引子

這是我第二次參加東灘產業沙龍，這次受余總邀請要做個特色小鎮IP運營的分享。在分享之前，我首先介紹一下寶瀚聯行，我們主要做家居、文創、健康等主題IP運營，主要把臺灣的一些IP資源引進來然后結合項目做落地創新，目前我們主要運營的有兩個項目，一個是昆山的科教運動公園MALL，我們通過租金、門票、參觀票等方式，整合了開發商、品牌商和政府各方的利益；一個是寧海的國際智能家居城，也有旅游觀光功能，我們采取了眾籌的方式，通過銷售、租金、品牌授權、帳期貼現等方式實現了項目落地。

IP運營經常遇到的問題，就是資源和資金是錯配的，房子建好了，這時還沒有收益，政府資金也沒到，資源方不愿意進入，所以前三年的運營最難，對于項目落地，如何設計創新的合作模式很關鍵。

一、特色小鎮IP化

下面回歸主題，結合這幾年的探索和實踐，講一下特色小鎮IP運作的一些想法。剛才曾總分享時已說了，現在特色小鎮的發展特別熱，而做特色小鎮少不了文化旅游功能，我們就是著眼于其中文旅IP運作的。

我們說，特色小鎮核心在“特”，最終都是以IP彰顯個性的，每個成功的特色小鎮都有其獨特的“IP”。比如說藍光地產的自創IP水果俠，大家都知道，它走的是“呆傻萌”的路線。

關于特色小鎮IP，寶瀚聯行有一個“五生要素”的定義，針對小鎮發生的故事或農文旅特色，重新組合生產、生活、生態、生理、生意“五生要素”，形成專有的大眾認知。生產、生活、生態方面都知道，我們又提出IP要滿足“生理”和“生意”的需要，“生理”講的是要滿足人們的審美、體驗需求，“生意”講的是要符合經濟性，整體能夠帶來盈利。

我舉個例子，藍城的烏鎮雅園，很多人應該去過，環境、人文、建筑、服務、配套等方面做的都不錯，營造了一個適合老年人的生活場景，做了一個健康產業園打造康養功能，但這些還不足以把雅園凸顯出來，烏鎮雅園的點睛之筆是頤樂學院，現在頤樂學院的影響力很大，但是它本身是不賺錢的。

二、特色小鎮如何創造IP

第二部分講特色小鎮如何創造IP。IP運作的方法是要“點、線、面”結合，IP單點爆破，觀光線帶動，到產業全面啟動。特色小鎮自創IP，首先從核心產業下手，找到具有自身優勢的特色產業，發掘IP價值點；其次從區域熱點下手，如科創小鎮、金融小鎮、風情小鎮等，什么是制造小鎮，就是用小鎮的理念去改造傳統的開發區；第三個是導入高人氣品牌IP，這方面的IP非常多，如歷史古跡、旅游品牌IP、影視文化IP等。

特色小鎮IP講求要有“精、氣、神”，以云棲小鎮為例，“精”講的是聚焦云計算、大數據、智能硬件等高端產業；“氣”講的是要有創新的運作模式，政府主導，民企引領，圍繞創業者的需求和發展，打通了5、6個維度實現了模式創新；“神”講的是要有小鎮的靈魂，云棲小鎮是有靈魂人物的。

另一種是IP的導入，通過購買實現IP的植入，基本走的是“呆、傻、萌”的路線，如臺灣的猴硐貓村，這個呆萌的大臉貓成了網紅，現在猴哃村已形成了以貓為主題的產業鏈。

再如日本的熊本縣的IP熊本熊，這個IP推廣的非常成功，它采取什么方法呢？別的IP都是收費的，它是免費的，以免收版權費的方式實現了迅速擴散，現在它的產品已形成衣食住行游購娛等整個產業鏈。

三、特色小鎮IP的運維思路

第三部分講下特色小鎮IP的運維思路。對于IP運維，我們提出了“縱向三化、橫向四化”的思路，“縱向三化”是指一體化、自主化、全產業化的模式，IP要實體和虛擬結合，要實現全產業導入，一生二、二生三、三生萬物，形成所有房地產開發要素和衍生的產業鏈。“橫向四化”是講要統一化、標準化、精品化、增值化，這幾點都好理解。

舉個失敗的案例，成都龍潭水鄉再造了一個“清明上河圖”IP，投了20億，建的很漂亮，剛開始很火，但只活了3年就不行了，現在很冷清，去的游客很少。問題出在哪里？它只是花錢造景嘛，還是在不合適的地方，缺少我們說的“精氣神”，也缺乏持續營運能力和意愿。所以它的失敗是必然的。

IP如何成功運營？我們知道強IP是內容營銷的關鍵要素，但也要考慮成本的問題，自創IP要素要捆綁一些中小IP，這樣可以形成快速認知，又通過要素重組形成強粘性。另外要打造粉絲經濟，構建粉絲群，深耕粉絲群，打造粉絲喜歡的產品，還要制造產業生態，實現價值鏈重構，包括房地產銷售變現、門票及廣告收入、衍生品及IP授權、會員付費等。還有其他的一些關鍵點，比如要打造“新奇特”達到吸睛的目的，再比如運用文創元素柔化產業IP，實現“呆、傻、萌”。

最后來看寶瀚聯行，我們致力于寓教于樂的產品，打造“好吃好玩好混”的三好小鎮，“好食尚”做健康美味＋休閑聚會＋沿街小吃；“好玩區”做酷玩體驗＋浪漫約會＋市集活動；“好混”做手作體驗＋好物分享；最后實現“好生活”，有好創意＋好療愈＋好享受。我就講這么多，謝謝大家。